Посмъртното признание на арт-директор от Нова Зеландия, 30 години работил в рекламата и починал от рак.
Линдс Рединг (Linds Redding) е работил в новозеландската агенция BBDO и Saatchi & Saatchi. На възраст 52 години той почива от нелечим рак на хранопровода. Негово наследство, освен рекламни проекти, става и есето "Малък урок за бъдещето", написано от него в блога му точно преди кончината. Хора, посветени на работата си, има навсякъде, независимо от професията. Може би този вик на душата ще накара някого да се замисли и да преосмисли живота си, докато не е късно.
– Преди много години, съвсем в началото, когато започнах да работя в рекламата, при нас имаше такъв похват – "Нощна проверка". През целия ден аз и моят колега записвахме на лист А4 всички идеи, които са ни идвали в главата по темата на работните проекти. Небрежни заглавия, глупави игри на думи, прости скици с маркер. Това беше един вид изчистване на мозъка от ненужното, отпадъците. Всичко, което се въртеше из нашите глави или ни беше на устата, веднага се нанасяше на хартията. В края на деня всички най-нелепи и неработещи идеи се филтрираха и купчина смачкана хартия пълнеше кошчето в ъгъла на нашата бърлога.
Ако денят е бил продуктивен, освен планината от хартийки, пластмасови чашки от кафе и препълнени пепелници, се натрупваше тлъста купчина "концепти". Ние внимателно поставяхме тези листове на стената на нашия офис преди да тръгнем към бара да пием по бира.
На следващия ден, без да обръщаме внимание на махмурлука, точно в 10:00 идвахме на работа и със свеж поглед оценявахме резултатите от нашия вчерашен труд. Обикновено една трета от идеите се отсяваха веднага. Поразително е как идеи, които вчера в момента на раждането им са изглеждали невероятно смешни или наистина изключителни, избледняват при просветването на отрезвяващата утринна светлина. Към обяд за обедното кафе всички в агенцията вече са се събрали и ние се връщахме към рутинната си работа: бродехме с умен поглед из офиса, критикувайки творенията на други креативни двойки.
Но ето каква е работата.
"Нощната проверка" работи само в случай, че можете да си позволите тази нощ. Мина време, дойдоха 90-те, които превърнаха индустрията в реклама и не само. Появиха се нови инструменти, безкрайни възможности и неотложни дедлайни (крайни срокове). С появата на цифровите технологии нашата работа значително се ускори. Имате идея? Реализирайте я и я предоставете в рамките на няколко часа! Първоначално това беше лукс. Ние можехме с толкова много и толкова бързо да се справим!
Счетоводителите там горе на върха бързичко изчислиха, че сега за едно и също време ние можем три пъти повече да работим и да печелим за тях три пъти повече пари.
Много скоро "Нощна проверка" се превърна в "Обедна проверка". След това, сами не разбирайки как, преминахме на бърза храна зад бюрата си и започнахме да се редуваме да си отидем у дома, за да целунем децата си преди лягане. Веднага щом залепяхме някаква идея на стената, се втурваше почервенял „счетоводител“ в евтин костюм и разлепвайки листа, го отнасяше някъде. Вече нямахме възможност да опънем крака и да погледнем идеите си отстрани, да отделим зърното от плявата. Започнахме да разчитаме на опита и вътрешния усет. В повечето случаи това работеше.
Стандартите паднаха. Ние станахме по-консервативни. Неохотно поемахме творчески рискове, разчитайки на проверени и изпитани техники. Изследванията показваха, че вече познатото дава по-добри резултати, отколкото нещо ново. А анализите се превърнаха в новата религия.
Да бъдеш наистина креативен – това означава да бъдеш лишен от всякаква стеснителност. Да изключиш вътрешната цензура. Да плюеш на това какво мислят другите. Ето защо децата са толкова добри в творчеството, а хората с Фолксвагени, кредити и чанти „Луи Вюитон“ – не.
Човек трябва да бъде смел, за да мисли на глас. И най-добре това става на сигурно и защитено място. Някога креативните отдели и дизайнерските студия бяха такива места. Там можеше да изливаш творческите си идеи, без да се боиш от осъждане или подигравки. Защото само така може да се твори, а иначе ти просто се затваряш като мида в черупката си. Това е все едно да правиш секс, когато мама подслушва на вратата. Нищо няма да стане. А после на някой умник му дойде в главата идеята да се организира конкуренция. Творчеството се превърна в състезание. В гонка. Победителят получава работа.
Сега от този недъг страдат всички. Технологиите се развиват със скоростта на електрона. А нашите бедни пренапрегнати неврони се опитват да ги следват. Решенията се взимат за части от секундата. Видял си, харесало ти е, споделил си, изградил си повърхностна представа, пускаш в Twitter. Няма време да се чака или да се съмняваш. Сграбчи момента! Важното е да успееш! Ще се разкайваш и ще му мислиш после. Ах, да, и за да прикриеш дупето си, не забравяй да сложиш усмивчица в края в случай, че си прекалил и си сгазил лука.
Седмица отпуск – това е добре. Месец – непосилен лукс. Сега се "наслаждавам" на принудителното отстраняване от предишната ми реалност. И това са най-добрите 6 месеца от моя живот. Когато си свикнал цял живот да си на нисък старт, стрелба от упор и да минаваш през иглено ухо, полезно е да погледнеш живота си отстрани. Много отрезвяващо действа.
Оказва се, че животът ми вече не ми харесва толкова, колкото си мислех. Аз разбирам това, когато от време на време се срещам със своите бивши колеги. Те се нахвърлят върху мен, с ентусиазъм разказвайки за последния си проект. Опитвам се с уважение да изслушвам как спорят кой по-малко спи и кой по-често се храни с бърза храна. "Аз не съм виждал жена си от януари", "Аз не си чувствам краката вече", "А аз отдавна съм болен нещо, но трябва да завърша проекта, а след това клиентът излиза отпуск", – казват те. Какво мисля аз? Че всички те са си изгубили ума. Те са луди. Те са толкова далеч от реалността, че вече дори не е смешно. При мен беше шок. Струваше ми се, че всичко това е нечия измама. Лъжа. Изкусна томбола.
Идеята, която ние превъзнасяхме и ценяхме най-много, се превърна в дрънкулка, в пластмасова играчка за реклама и търговия. Освен това, сега ние трябва да я щамповаме в съответствие с квота и графика на производството. "Сутринта трябва да покажем на клиента 6 концепции, след това излиза отпуск. Той ще плати само за една, така че не се напрягайте твърде, много време не губете. Нахвърляйте нещо. Любимият му цвят – зелен. Хайде, до скоро! Аз съм в клуба. Ще се видим сутринта!"
Някога опитвали ли сте се да родите идея под дулото на пистолет? Това е ежедневна реалност за рекламиста. И когато се справи с нея... "съжаляваме, клиентът не може да дойде на срещата. Изпратихме му вашите предложения по факса в скуош клуба. Хареса му зеления вариант. Всичко, с изключение на шрифта, думите, изображенията и идеите. И още, може ли да се направи логото по-голямо? Надявам се вчера да ни си оставал да късно? Добре, че има компютри! До скоро, на обяд съм."
Аз съм виждал много хора, занимаващи се с креативни дейности. Алкохол, периодично наркотици, чувство на безпокойство, стрес, разрушени бракове, дори няколко самоубийства. Хората просто психически и емоционално не са пригодени за такава враждебна и токсична среда. Независимо от това, опашката от млади, любопитни, готови да работят за стотинки млади рекламисти, не свършва. Но техният ентусиазъм няма да продължи дълго.
Как съм издържал в рекламата 30 години? Ходейки по ръба на бръснача. Скривах от всички чувството на несигурност и страх. И тичах, тичах толкова бързо, колкото можех, така че никой да не може да ме настигне. Освен това, убеждавах себе си, че нищо друго не мога да правя в този живот. Не умея. Рекламата е моето призвание и изключително ми е провървяло, че за това почти винаги ми се плаща.
Безброй нощи, уикенди, празници, рождени дни, училищни концерти и годишнини – всичко беше принесено в жертва на нещо, както тогава ми се струваше по-стойностно, което със сигурност ще се отплати, когато-тогава...
Беше лъжа. Сега го разбирам. Всичко това не е толкова важно. Просто спазвахме графика. Просто популяризирахме стока. Просто хранехме звяра, както го наричам сега.
Заслужаваше ли си?
Разбира се, че не. Това е само индустрия. Няма никакво висше предназначение. Няма голяма награда. Само сертификати в рамки и малки статуетки. Планина опаковки от антидепресанти, празни бутилки, кичури сива коса и тумор с неопределен размер.
Може да изглежда, че се самосъжалявам. Това не е така. Беше забавно. Аз успях в своята област. Запознах се с много талантливи и умни хора, научих се да работя през нощта, всеки ден да провокирам творческия си сърбеж и да печеля достатъчно пари, за да издържам любимото си семейството, което дори понякога виждах.
Но не направих нищо наистина важно в живота си. В творчески план. Популяризирах няколко продукта, стоки, подобрих икономическото състояние на няколко фирми и направих няколко богати хора още по-богати. По това време ми се струваше, че това е страхотна идея. Но "Нощната проверка" тя може би нямаше да премине.
Жалко.
И още. Ако сте прочели всичко това, седейки в тъмния офис, агонизирайки над това дали трябва поредната домакиня да вземе сапуна в дясната или в лявата си ръка, направете си услуга – изпратете всички в ада. Приберете се вкъщи и целунете жена си и децата си.
